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微淘转型记:从卖货到用内容圈粉

来源:基奥资讯网
  

从构思到成品,每个微淘视频都由美妆店铺掌柜园园一手包办,而在视频下方,从来不缺粉丝的评论:“美呆了”、“太厉害”,再加上超高的回访留存,都成了园园坚持做高品质视频的动力。

在2016年的卖家大会上,淘宝发布了未来三大方向:社区化、内容化和本地生活化。

经历了一年多的改变,内容已成为手淘最显著的标志,而短视频又是今年平台扶持的内容形式之一。微淘小二鹤桐在接受《天下网商》记者采访时表示,“只要肯花心思在店铺私域上做内容,像园园这样的,能够在短时间内,做到微淘日增粉丝翻倍的商家并不少见。”

内容营销是大势所趋,但一些中小商家却因为种种原因未能有效利用手中的资源。用鹤桐的话说,微淘周活账号其实已达百万,这可能是最适合中小商家做内容运营的阵地之一。

从店铺收藏到内容营销主阵地

2016年底开始,微淘开始逐步转型,从原来仅仅基于店铺收藏的功能,逐步演变成商家做内容营销的主阵地。相对于“有好货”、“必买清单”等其它渠道,微淘的门槛更低,适合商家进行试水。

为了激励商家做内容,微淘建立了账号等级制度,等级越高相应权益也更多。微淘账号共分5个等级,分别为W1-W5和H1。

那么,微淘账号等级的考核标准是什么呢?据《天下网商》了解,主要分为以下四个维度:活跃粉丝数、粉丝7日回访数、微淘粉丝数、日均内容发布数。前两者是体现粉丝质量的数据,其中,活跃粉丝数指的是在30天内浏览点击过商家微淘发布内容的已关注粉丝,除H1层级外,每个层级都会有优良差三种状态,层级根据账号每周表现情况按周更新。而H1层级是处罚发布违规内容的商家,此层级商家将无法在微淘进行任何操作。

大多数商家最关心的,是如何才能提升自身微淘账号层级,微淘小二在千牛头条[一看就会]系列直播的微淘专场中,给不同层级商家的给予了小建议:W1升级到W2,重点关注基础粉丝量的提升,考核数据是微淘粉丝数和粉丝7日回访率,商家可以主动引导买家关注账号,积极参与微淘公共话题等;W2升级到W3,重点在于提升粉丝活跃度,希望商家能够逐渐找到自身内容定位,自建内容栏目,形成账号心智;W3升级到W4,鼓励商家积极参加淘系的内容营销活动,活跃粉丝数争取冲刺10w+。

而对于能够在微淘产出优质内容的店铺账号,“优选好店”是平台赋予他们的专属头衔,成为“优选好店”的商家店铺会得到什么样的特殊权益呢?据《天下网商》了解,“优选好店”账号发布的内容,能够进入微淘公域,包括微淘推荐、微淘精选热榜和视频频道等,以及猜你喜欢的内容卡片的算法池,在手淘内拥有更长的曝光生命周期,同时,微淘也计划将其内容分发至淘外,让优质内容被更多人看到。

所谓欲戴皇冠,必承其重,关于优选好店的筛选标准,鹤桐告诉记者,“希望商家结合自身店铺情况和运营能力,在微淘用心产出丰富多样的内容类型,而非单一化的内容,只要是优质内容,平台都会优先推荐”。商家可通过营销平台后台自主报名“优选好店”,每周一、二开放报名入口,周五审核,通过审核的商家,次周周一将进行打标认证。

左图为“优选好店”标识,右图为猜你喜欢的内容卡片

从卖货到人格化塑造

账号人格化塑造,是如今内容营销中圈粉的必杀技。“微淘故事”和“Say Hi”就是微淘在赋能商家账号人格化心智的一种新尝试。

微淘故事是将商家开店的初衷和情感,通过短视频形式展现在非店铺粉丝的微淘中,引导非店铺粉丝关注店铺;Say hi则是向已关注账号的粉丝推送30s的打招呼短视频,希望在最新一批粉丝的心中,第一时间种下账号心智的种子,这两种新的内容类型都需店铺微淘层级达到W3。

微淘小二玖粟告诉《天下网商》,通过“微淘故事”和“Say Hi”这两类内容,微淘希望商家能与粉丝产生情感连接,让产品或账号在消费者心中变得带有温度,与众不同,而非冷冰冰地上新卖货。

左图为微淘故事,右图为SayHi

当问到尝试微淘故事和Say Hi的初衷时,一位食品类店铺掌柜告诉《天下网商》,在与同行商家的沟通中,发现产品和品牌视频相比于文字,在相同时间内传播会更广,展现的内容会更加生动,微淘故事上线后效果显著,店铺微淘的日均曝光率增加接近100%,日均粉丝增加数更是增加了150%。

老司机教你,没资金也能玩转微淘

“我们的短视频都是自己拍的,几乎没什么费用,主要是费了很多精力。”美妆店铺掌柜园园告诉《天下网商》。

没有足够资金就玩不了短视频和内容营销?记者采访了两位深谙微淘运营技巧且自制短视频的掌柜,分别是美妆店铺掌柜园园和百货店铺掌柜晓森。

美妆店铺掌柜园园:卖指甲油的全球购商家,通过微淘视频,一个月内粉丝增量超100%。

问:你们团队共多少人,有几个人在做短视频?

答:我们团队一共15个人,6个客服6个仓库打包,剩下就是我和家人,自从微淘短视频效果初显后,拍视频已经变成我的日常工作了。

问:拍摄视频的周期需要多长?

答:一个视频从构思的完成,大概需要一周的时间,产出太频繁了视频质量不行,我个人觉得,店长始终是最了解产品的,就算不是自己拍,也要参与其中,毕竟自己才知道客户的喜好和产品存在的问题。

问:什么初衷让你开始做短视频?

答:我们是卖指甲油的,之前因为客户用不好,经常收到中差评,后来才开始做视频,一开始其实很被动。但发现通过视频引来的顾客忠实度很高,会经常看店铺的更新,也会催直播,即使现在不转化,不久后也会转化,店铺里甚至有很多顾客是关注了半年以后买的。

问:在视频的选题上,你是如何考虑的?

答:美甲教程类的视频随处可见,想要在其中脱颖而出,我的方法是做奇葩用法的教程,会以一个系列的产品作为立足点,充分考虑中差评卖家的抱怨,第一分钟做的是最基础的教程,用于应对日常客户,第二分钟开始就是花心思的奇葩用法,而奇葩用法和后面的小技巧,是顾客最爱看的,很多顾客不知道这些小技巧原来会有这么好的美甲视觉效果。

问:你是用哪个软件自制视频的

答:会声会影和imovie,我觉得fcpx软件最好用,2天就能上手了,特别方便。

百货店铺掌柜晓森:17年春节后,从卖货转型店铺转型为内容型店铺,一个月内粉丝从3.5w涨至7.3w。

问:今年为何会转型做内容型店铺?

答:从去年官方说的内容化是潮流,到今年的短视频大方向,和我们团队讨论之后,就打算跟着大方向走,调整店铺品类,转型做百货,开始用内容做店铺。

问:你的团队是如何分工的?

答:除了客服和打包的剩下7个人,其中2个人是专门剪辑拍摄的,还有其他事文案运营的同事,在策划视频的时候,7个人都会参与策划脑暴,拍视频的重点精力还是在策划上。

问:在转型做内容的道路上是如何启动?

答:确定方向后,我们就开始慢慢摸索淘系所有内容渠道的规则玩法以及配置人员,从4月份开始,才慢慢摸索出微淘的技巧,如何确定自身定位以及怎么做互动、吸粉、转化等等,我们拍摄视频分成两种类型:一种是产品介绍,另一种是创意视频,我认为结合产品本身亮点,拍得有趣好玩,看的人才多,否则就是产品广告了,你也知道没人喜欢看广告。

问:能具体讲讲你是如何做店铺定位、互动、吸粉、转化的吗?

定位:我们店铺的定位少女心风格,人群是大三大四到结婚前的女生

互动:盖楼互动,猜价格,会员日等等

吸粉:视频的吸粉效果最好,喜欢这种视频风格的粉丝会有认同感,然后就会关注。

转化:我认为,外观型的产品,如果用图片展示效果更好,就用图片展示,如果需要用视频才能突出卖点,比如想要体现毛巾的吸水性,就可以用短视频做两个毛巾的吸水性对比,就能更直观的展现产品卖点,转化率就会更高。

问:你们家的单价168元榨汁杯,通过微淘视频卖出534个/月,你能讲讲是如何策划这个视频的吗?

答:制作产品视频我的整体思路是,首先应该先确定自身目标人群、店铺定位,以及用户的需求点,把视频拍得有趣并产品结合在一起。

我们在策划这个榨汁机的时候,认为消费者在意的应该不是怎么用,而是用了之后有什么用,我们的视频方向就往榨汁的配方功效与瘦身减肥结合在一起,而且产品相对于夏天很应季,相比榨汁机这种传统产品来说,榨汁杯又属于新奇产品,较能刺激消费,所以销量特别突出,而且出乎我们意料的是,粉丝在看视频的时候,反而就为何不直接吃苹果要榨苹果汁,称体重为何要穿丝袜等视频中的小缺陷而形成讨论,增加更多的关注度。并且,通过数据发现,微淘视频的曝光周期大概在半个月左右,结合曝光周期推内容转化效果会更加。

最后,我认为并不是所有产品都适合做内容和短视频,建议大家根据自己店铺的实际情况操作。

问:在你的经验看来,哪些产品是适合做内容or视频?哪些不适合?

答:我认为品类单一细分类目过小的店铺,做内容会特别局限,如果内容和产品无关的话,内容的意义就不大,内容只和产品相关,广告嫌疑又太重,用内容在卖产品的时候结合着使用场景来是比较好的,比如午睡场景,有小风扇、眼罩、冰垫,结合在一起,就是一个好的内容营销的场景。

数据赋能商家,7月微淘后台更精彩

7月底,微淘后台将会全面升级,从底层数据出发,系统会根据商家所在层级,给到更加完善的引导建议和方案,在粉丝运营方面,除了基础粉丝数据外,还可以看到店铺微淘粉丝的画像,画像包括地域、人群、购买力的分布情况等,帮助商家更好地做内容决策。


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